حملات تسويقية لشركات تجارية شهيرة تفشل بسبب أخطاء الترجمة

الفئة: إدارة الأعمال وتسويق        بقلم: دقيق          بتاريخ 03 فبراير 2021

يقول دقيق…

حملات تسويقية لشركات تجارية شهيرة تفشل بسبب أخطاء الترجمة

دقيق (دبي) – بالتزامن مع زيادة انتشار العلامات التجارية وامتدادها ضمن أرجاء العالم واستهدافها مختلف الفئات والأسواق، فإن ذلك يتطلب أحد أكثر العوامل أهمية من أجل التواصل الفعال وإيصال الرسائل المرجوة للفئات المستهدفة الأجنبية وبلغتهم الأم، أي من خلال الترجمة.

وعلى غرار أي مجال آخر، لا يمكن استثناء قطاع الترجمة من ارتكاب الأخطاء، مثل ما حدث مع بعض الشركات والعلامات التجارية البارزة التي وقعت في فخ الأخطاء نتيجة عدم الترجمة الصحيحة أو حدوث سوء في الفهم خلال قيامها بحملاتها التسويقية للجماهير الأجنبية، الأمر الذي جعلها محط نقد وسخرية وتكبدت إثرها خسائر فادحة. وإذا أردت التأكد من أن لأخطاء الترجمة آثار سلبية على العمل التجاري والتسويقي تابع معنا قراءة المقال لتتعرف على أبرز الأمثلة عن بعض الشركات التي تجاهلت توخي الدقة في فهم الجوانب اللغوية الخاصة بالجمهور الأجنبي المستهدف ووقعت إثر ذلك في مصيدة أخطاء الترجمة:

بنك HSBC:

أجبر أحد أكبر البنوك في العالم HSBC على إعادة الحملة الدعائية العالمية إثر خطأ في ترجمة الشعار الإعلاني الأصلي Assume nothing””ِ في العديد من البلدان في 2009 حيث تحول معنى الشعار الإعلاني إلى معنى مختلف ومغاير تماما، وهو ” لا تفعل شيئاً”.  فتحتم على البنك في النهاية التراجع عن هذا الشعار بسرعة وإنفاق مبلغ 10 مليون دولار لتغييره والبدء بحملة إعلانية جديدة بغية تدارك الخطأ الفادح لتصبح مشهورة فيما بعد بشعارها الجديد”The world’s private bank”  أي  “مصرف العالم الخاص”.

شركة Ford للسيارات:

ويأتي في المرتبة الثانية الخطأ الذي ارتكبته شركة صناعة السيارات Ford العملاقة عندما أطلقت حملتها الإعلانية في بلجيكا. ولكن يبدو أن الحظ لم يوافقها ولم تنجح الشركة في حث العملاء على شراء سياراتها بالشعار القائل، “Every car has a high-quality body”، حيث فهمه الجمهور الأوربي المستهدف بصورة بعيدة كل البعد عن المعنى الأساسي على أنه يشير إلى معنى “جثة” وليس هيكل السيارة، ولذلك من المهم للغاية أن يكون لدى الشركة إحاطة كاملة بثقافة ولغة الفئة المستهدفة.

شركة بيبسي Pepsi:

وقعت شركة بيبسي Pepsi العملاقة لصناعة المشروبات الغازية في فخ خطأ الترجمة التسويقية في الستينيات عندما قررت أن تبدأ بإطلاق حملتها التسويقية في الصين وكان شعارها “بيبسي تعيدك إلى الحياة” إلا أن ترجمة هذا الشعار إلى اللغة الصينية لم تغطي المعنى المراد منه بل طرأ تغيير جذري في معناها وتحول إلى “بيبسي تبعث أسلافك من القبر”!

شركة مرسيدس – بينز Mercedes Benz:

لم تكن شركة مرسيدس- بينز، عملاقة صناعة السيارات الألمانية، بمأمن من الوقوع في أخطاء الترجمة عندما توجهت إلى السوق الصينية لتأسيس علامتها التجارية، عندما قامت بترجمة شعارها التسويقي بشكل حرفي إلى “Benzi” والتي تعني بالثقافة الصينية “الاستعجال للموت”.  بالتأكيد لم يكن لهذه التسمية السيئة وقع إيجابي لدى الشعب الصيني بل قوبلت باستهجان ونقد شديد لعدم مراعاة الفروقات الثقافية واللغوية. سرعان ما تعلمت الشركة الألمانية من خطأها وقامت بتغيير شعارها التجاري إلى عبارة إيجابية تغطي الهدف المنشود “Benchi” والتي تعني “اركض بسرعة وكأنك تطير”. وهنا تكمن الأهمية القصوى لوجود وعي وفهم ثقافي شامل عن الفئة المستهدفة خلال إطلاق الحملات التسويقية.

تقول “فيرا ميرزويان” المتخصصة في التسويق الدولي في شركة “”AIST GLOBAL بأن ضبط وتعديل الحملة التسويقية هو الأساس لا سيما عند مراعاة العوامل اللغوية والثقافية والبصرية والإيمائية إضافة إلى الصيحات السائدة لدى الجمهور المستقبل. وتضيف بأنه من الضروري دراسة ثقافة وأسلوب التواصل لديهم على مدار يومي إلى جانب ضمان وجود فريق متخصص في شركتك بالتعرف إلى ثقافة الفئة التي ترجو التسويق داخلها لكي يتم فهم رسالتك بطريقة تترك أثراً إيجابياً ومُرضياً وبدون أن تكون مثيرةً للغضب أو الانزعاج لديهم. كما تشير إلى ضرورة الربط المشترك مع خبراء محليين في بلد الجمهور المستهدف قبل الشروع بعملية الترويج لما في ذلك مساعدة وفائدة جمة في سبيل الاستحواذ على رؤية وتقييم داخلي أفضل لحملتك التسويقية.

بالمجمل، تجدر الإشارة أنه إذا أردت أن تصل شركتك وعلامتك التجارية إلى نطاق عالمي عليك أولاً أن تتخذ عدة خطوات بغية تجنب الوقوع في مصائد الترجمة التسويقية مثلما ذكر مع الأمثلة أعلاه، وذك بتحديد فئتك المستهدفة واستراتيجية التسويق الخاصة بشركتك وعليه تستطيع إجراء تعديلات على حملتك التسويقية.

لخدمات التوطين التي لن تقضي على حملتك التسويقية اتصل تواصل معنا.